叮噹與吉蒂貓誰在美國更成功?

日本動畫多啦A夢（筆者這世代堅持叫「叮噹」）登陸美國，但美版出現不少「在地化」改動，例如讓叮噹食Pizza兼用刀叉，也減少大雄誇張的淚如泉湧。姑勿論大家是否接受，改動之目的十分明顯，就是要打入美國市場，進而（以中國術語說）「把叮噹打造成世界品牌」。

一切從「軟實力」談起

這會否成功？更重要的是，與叮噹的天敵、日本另一動畫產品Hello Kitty（下稱吉蒂貓）相比，誰在美國更成功？要解答此問題，應先援引「軟實力」理論奠基人奈伊（Joseph Nye）教授的觀察。

對學術界而言，奈伊和「軟實力」家喻戶曉，但不少同行不為意他其中一個案例赫然是吉蒂貓，曾為此拜訪吉蒂貓的設計師山口裕子，內容見於他二〇〇二年發表在Foreign Policy的文章。

吉蒂貓「出生」於一九七四年，今年已是四十歲中女。據山口透露，當年日本人很少機會出國，市場喜歡一切感覺西化的東西，故此吉蒂貓第一天已準備了說英文，儘管那時沒衝出日本的打算。後來吉蒂貓登陸美國，雖作一些「微調」，例如顏色的遷就，或刪除美國人不喜歡的蝸牛，但較其他品牌已是順利得多。

奈伊認為吉蒂貓的成功之道，便是刻意模糊國家民族界限，說她來自哪個民族都可以。原來，其官方姓氏也並非日本姓，而是「White」—「Kitty White」，可見這品牌的身段是多麼柔軟。吉蒂貓還沒有一般卡通人物的包袱，勇於和幾乎任何物品crossover，奈伊就提及「吉蒂貓情趣振動器」，可見為了賺錢，吉蒂貓可以「去得好盡」。

相較下，叮噹卻是十分日本的本土產品。主角的家庭、教育與生活背景，在東方社會以外再難引起共鳴；即使香港與台灣的小孩，也不會立刻明白像「靜香愛洗澡」（筆者這一代也堅持叫「靜宜」）這類情節的日本文化意涵。相關情節放在美國，無論怎改動也不可能自然，這不是刪除一隻蝸牛或改食Pizza的問題，而涉及整個漫畫的精髓。若要完全符合美國對日本的東方主義式想像，叮噹也就變成忍者龜了。

這說明什麼？首先，叮噹面世時，雖和吉蒂貓一樣沒打算衝出亞洲，但後者有先天的「去日本化」優勢，到了「全球化」時代，其發展一日千里。比較下，叮噹雖也能邁向國際，但走得辛苦。不得不說吉蒂貓是真正「普世」的，不會有任何政治敏感問題，在中美兩地都如魚得水，也不會有任何道德問題，開宗明義就是資本主義的玩具。

但這是否真的代表日本「軟實力」成功？答案卻是一個問號。無論吉蒂貓賺了多少錢，和日本形象也沒多少關係，就是日本政府有時委任吉蒂貓為宣傳大使，她也有口難言，其公司根本不希望有「國民教育」的包袱，甚或乾脆希望她也能當其他國家的代言人。

要是叮噹不用作大修改也能被美國接受，這才真正代表日本軟實力勝利，才能給全球受夠了吉蒂貓「文化」的男士出一口氣。這樣看來，誰更成功，卻又倒過來了。